家居一哥改革转型，一年缩水130亿

家居业不景气，一哥也难以独善其身。

1月末，欧派发布业绩预告，2023年收入224.8亿元- 236亿元，同比增长最多5%；净利润29.6亿- 32.3亿元，增加10%到20%。

欧派老板姚良松，正大刀阔斧转型大家居，本期望，收入、净利均增长10%以上，遗憾稍不及预期。

残酷的是，资本快速变脸。

过去一年，欧派股价跌去一半，市值蒸发超300亿元。截至2月2日，收报59.77元，市值约364亿元。

姚良松的财富大幅缩水。

根据2023年胡润富豪榜，他的财富值为455亿元，一年减少了130亿元。全靠同行衬托，他守住了家居圈首富之位，还大胆去做改变。

吃“小块肉”

姚良松是广东梅州人，1994年他创立欧派，从橱柜起家，一步步成长为国内家居业老大。

刻下，或许是姚最困难的时候。

行业环境，是其一。

家居装修以新房为主，房地产下行，新房供应量下降，来自地产和零售客户的订单，双双减少。

最直接的影响，是大宗业务速降。绑定大型房企获取精装房业务，曾是欧派增速最快的渠道。

2021年至2022年，大宗业务的增速从52%降到-4.85%。

受益于保交楼政策，2023年该业务有所回升，前9个月收入26.8亿元，同比增长10%。

新房增长已不可持续，姚良松需另做打算。

去年10月，他在经销商大会上说，整块的“肉”没有了，要学会在“骨头缝”里找“肉”吃，学会吃“小块肉”。

小块肉，部分来自旧房改造。

“旧房改造是现在唯一一个蓝海，唯一一个机会。”姚良松透露，欧派专门成立了旧房改造办公室推动业务。

这也是被同行盯住的蛋糕。

有同行高管在接受《21CBR》记者采访时推算，中国存量房数量约3-4亿套，按20年重装一次，每户花10万元，每年的市场规模有1.5-2万亿元。

二手房装修更为复杂，涉及对房屋水电设施的重新评估和拆旧等问题。

“还没有成熟、流畅的可以对存量需求形成服务闭环的业务模式，二手房的业务对原有经销商的运营能力要求也明显提高。”欧派提到。

来源：欧派

而且，欧派原有的服务模式，也无法适应消费者的新需求。

“家居消费者更加青睐于整装、定制一体化的家居产品购买形式，导致传统的单品零售门店经营压力较大。”欧派指出。

“再不搞大家居，就没有明天。”

姚良松给出的药方是，启动大家居战略，提供多品类一站式服务，借此提升客单值、摊薄单客引流成本。

铁腕改革

姚良松坦言，改革不是一条轻松的路。

“以前只卖橱柜和卖衣柜，现在要转变方式，橱柜、衣柜、木门、卫浴甚至装修，整体都要涉及，肯定很难。”

但有路可走，比没路可走好得多。

“它能够让你活下去。”他说。

姚良松

欧派投资者关系部门负责人告诉《21CBR》记者，大家居战略有两个实施路径：整装大家居、零售大家居，两者的经营主体不同。

前者是与规模较大的头部装企合作，截至去年9月，合作了约900家装企，落地1000多个门店。后者则以代理商为主，侧重于销售定制产品，同期门店约400家。

姚良松的发力重心是整装大家居，以一站式的“定制+硬装”为模型，主打“欧派”和“铂尼思”双品牌。

来源：铂尼思

欧派负责产品的生产制造、营销支持等，装企负责安装服务和落地施工。

中国家居/设计互联网战略专家王建国告诉《21CBR》记者，该模式的难点在于， 要解决“大规模的个性化需求”与“大规模非标准化生产”之间的矛盾。

姚良松主动优化一些低效的传统单品门店，引导经销商将原有单品门店迭代为大家居店。

截至2023年9月底，欧派旗下门店总数量为7376家，较年初减少239家。

内部组织架构随之调整。

2023年5月，欧派将衣柜、橱卫、整装事业部整合，只做区域划分，每个区域同时经营不同品牌以及渠道，各品类不再单独运营。

来源：欧派

此前，在同一区域，欧派各品类招募不同的经销商，品类间相互竞争，经销商更换太快。

“各自管的矛盾越来越突出，改革是必须的。”姚良松直言，改革初期，出现边界划分、利益分配等新问题，直到去年9月才慢慢适应。

改革带来阵痛。1-9月，贡献总收入超7成的经销店渠道，收入同比下滑1.02%。

以价换量

“大家居战略对公司业务的正向拉动逐步显现。”

欧派官方公告，还是肯定姚老板的新打法。

欧派投资者关系部门负责人告诉《21CBR》记者，去年1-9月，整装大家居业务收入约24亿元，同比增长近25%。

部分要归功于以价换量。

家居生意，同质化严重。由欧派挑头的大家居模式，很快引来同行内卷。

姚良松牺牲利润，放出大招。

去年7月推出598元/平米的大家居套餐，9月发布“菲思卡尔系列”的定制柜类产品，定价为699元/平米，活动为期45天。

10月，再推出29800元的全案大家居套餐，比上年套餐便宜1万元。

效果立竿见影。管理层透露，9月活动期间，欧派累计订单增速超过30%，订单量创新高。

客单价也高得多，欧派2021年的零售橱柜、衣柜客单价分别为3.2万元、5万元，2022年整装大家居的客单价超8万元。

从整体看，整装大家居业务仅占总收入14.5%，尚不足以挑起大梁。

欧派内部也无法确认，大家居战略一定会成功，“但是如果不做改变，没有更好的出路。”

前路未明，股东急于套现。

2023年3月，姚良松的弟弟姚良柏，累计减持199.99万股公司股份，套现2.58亿元。

12月中，有投资者在互动平台问：股价连跌4个月，是否有考虑投资人感受？

姚良松用大笔回购，直接回应。

当月，他启动第二期股份回购计划，截至2024年2月，欧派回购105万股，斥资7501.6万元。

即便如此，受限预期悲观，其股价没有明显拉升。

2024年迎新春晚会上，姚良松鼓劲说，欧派仍然难关重重，要“继续边布边战、边战边进”。