挑战与机遇并存，立白董事长陈泽滨：将差异化做到极致
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刚刚过去的2023年，是经济复苏的一年，对于日化行业而言，整合大潮仍在继续，成本增加挤压利润，身处其中的企业也深受影响，不少上市日化企业业绩也承受不小压力。但同时，随着产业升级和转型，日化企业迎来技术提升、产品创新和品质改进的机会。
在这一关键时间节点，各大日化企业都在铆足劲全力出击，争先恐后。而作为本土日化巨头立白科技集团（下称“立白”）在披荆斩棘三十年后，大胆启用“二代”接班，在集团三十周年之际，曾任立白科技集团总裁的陈泽滨履新立白科技集团董事长，正式全面接手立白。日前，蓝鲸财经专访了刚刚履新的陈泽滨，他向记者分享了他对于日化行业现状及前景、挑战与机遇、立白未来发展的见解。
▲立白科技集团董事长 陈泽滨
行业调整加速，挑战与机遇并存
当前我国日化行业正处于高速发展的阶段。国家统计局数据显示，2023年中国多项经济数据回升向好，2023年1-10月，社会消费品零售总额达到38.5万亿元，同比增长6.9%。中国日用品和化妆品品类市场规模在2022年短暂承压之后，2023年复苏进入增长阵营，零售额同比增长3.5%。
对于当下的日化行业，在陈泽滨看来，行业经过短暂的结构调整后，淘汰掉落后产能、筛选掉不合格的企业，并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国日化行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高品质、高质量的方向发展，呈现品种增多，消费多元化等新趋势。
不过，陈泽滨也坦言，受能源、原材料供给冲击的影响、人工成本的不断增加，日化企业成本在不断增大，利润空间不断被挤压，这确实给企业带来了一定的困扰。
近几年，原材料价格不断上涨成了影响日化行业发展的重要因素。日化原料主要包括洗涤剂原料和化妆品原料，在疫情影响下，各国央行均实行了宽松的货币政策，由此导致诸如石油等大宗商品价格上涨，公开信息显示，从2021年开始，洗涤行业的主要原材料——烷基苯、液碱、1.6水玻璃等，均出现不同程度的涨价，涨幅在0.24%-23.08%之间。这是势必要求日化企业在进行更精细化、专业化、企业化的管理。
另一方面，中国日化领域，无论是本土企业还是外资企业，市场竞争激烈，日化行业是一个充分竞争的市场，对于消费者来说可供选择的品牌有很多。伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，消费者对于个性化、定制化、高品质的日化用品需求越来越大，这也促使日化用品行业朝着更加高端、专业化的方向发展。
面对当下的挑战，陈泽滨认为立白有信心也有能力应对：“作为日化企业，立白的产品属于生活刚需类产品，有一定抵御经济波动的能力。面对当前经济挑战，立白坚信创新的重要性，在不确定的时代环境下，我们会持续坚持科技创新、数字化转型，走绿色发展可持续道路，坚持投入更多的费用到研发里，目前每年都会投入销售额的3%的费用在研发上，坚持立白品质，坚持中国品质，努力在全球科技变革和产业变革中赢得更多主动权。”
事实上，行业面临挑战的同时也带来了一些机遇。随着产业升级和转型，日化企业迎来技术提升、产品创新和品质改进的机会。本土企业越来越重视高品质，中国制造越来越受消费者认可和喜爱，国民对外贸需求的降低，对国产品质的信心不断提高，促进中国制造业企业更加向高标准，高水平，高质量的方向迈进。
“市场需求大、竞争激烈，势必会促动企业提升自身技术水平，通过科技创新、品牌升级，推出更好的产品来吸引消费者，这样行业升级会越来越快，新技术的应用会越来越多，整个行业向良性市场发展。”陈泽滨认为。
质量过硬为本，将差异化做到极致
机遇永远是给有准备的人，面对机遇立白又将如何把握？
事实上，随着市场越来越回归到消费本质，消费者喜欢新品的同时，更加注重追求产品的高质量、服务的高价值。
陈泽滨向蓝鲸财经记者表示：“产品质量过硬是企业之本，也是企业践行高质量发展，打造核心竞争力的保障。这也推动立白在进行产品设计和市场布局时，需要紧跟消费趋势，围绕消费者不同层次需求，打造更具差异化的高质量产品。需要着重从差异化下手，并把差异化做到极致，才有机会获得更多不同人群、不同场景的消费者喜爱。具体来说，立白科技集团除了大家耳熟能详的洗衣粉、洗洁精等立白品牌以外，还有主打香氛的高端洗护品牌立白大师香氛、健康洁净型天然除菌洗衣液立白卫仕、主打海洋PDE生物活性酶的立白御品海洋精华洗衣液、专为有孩家庭研制的好爸爸品牌、面向年轻用户的主打洗衣凝珠的liby品牌等，面对差异化人群的需求，立白通过多元产品布局，能充分响应市场的需要，强化和巩固品牌的市场竞争力。”
作为一家日化领域的老牌企业，经历了诸多行业发展周期和波动，立白科技集团始终把创新作为企业发展的重要方向，努力在全球科技变革和产业变革中赢得更多主动权。陈泽滨从立白自身经验角度入手，总结了立白四个发力的方向。
首先，要发挥龙头企业的主动权，把科技创新作为企业发展的重要方向，持续增强企业竞争力，不断升级企业科研创新硬实力。目前，陈泽滨介绍，立白科技集团是国内同行中研发投入力度最大的企业，每年对研发的投入超过销售收入的3%；立白科技集团在配方研究、包装研究、标准建设、知识产权布局方面都在行业的前列；并且拥有行业内唯一的中国轻工业绿色洗涤用品重点实验室等。
其次，借助强大研发实力，持续打造消费者家内外的全场景洗涤护理需求，为消费者提供绿色产品和服务，为更多家庭带来洁净、环保、健康的生活。加快突破关键核心技术，努力实现更多“从0到1”的原创性技术创新突破，根本上改变关键核心技术受制于他人的局面，打造发展新优势。
第三，坚定绿色可持续发展，贯彻落实国家双碳战略。立白自创立之初，就将绿色发展观根植在企业发展中，强化树立“健康幸福每一家”的使命。2016年，立白科技集团在行业内率先发布了绿色健康发展战略，成为工信部绿色产品设计及绿色工厂领先企业，获评国家绿色设计产品139项，占全行业46%；2021年成立行业内首个企业“双碳”行动委员会，持续强化绿色低碳的发展理念，制定绿色发展规划，改进绿色管理体系，打造绿色产品、绿色工厂，建设碳中和工厂、发展碳中和产品。
最后，大力推动动力变革、效率变革、质量变革，提升全要素生产率，深度融入新一轮科技革命与产业变革浪潮中。陈泽滨表示，立白科技集团积极拥抱数字化变革，提高数字化转型能力，优化自身经营管理精细化水平；同时以“数字建链”为抓手，发挥日化产业互联网平台（日化智云）的作用，进一步提升产业链、供应链的现代化水平，促进产业集群间相互适配。经过两年多的快速发展，日化智云平台已汇聚产业链上下游超1700家合作伙伴，为800余家中小企业提供服务，累计达成超60亿GMV，成为在日化行业颇具影响力的产业互联网平台。
把握高端化升级、场景细分化趋势
对于日化行业的发展趋势，陈泽滨认为，高端化升级和消费场景细分化近几年行业呈现的两大重要消费趋势，日化企业要紧紧围绕这两个趋势重点布局。“这两大趋势不仅来源于集团通过沉淀和回流的数据分析获得，包括消费者行为数据、消费者认知数据，以及人群洞察数据等等；更是来自我们始终关注与消费者的沟通和交流，通过直达消费人群的方式（电商直播、品茶美学空间），收集第一手的信息资源。”
就高端化来说，2014年前后，洗衣行业都在升级，高端化成为企业发展路上的关键词。“立白近年来也推出了高端洗衣品牌立白大师香氛、立白卫仕、立白御品、好爸爸、所研有方等，通过近几年在产品高端化的打造方面，市场还是给了非常好的反馈。立白大师香氛、Liby洗衣液凝珠等产品都在持续领跑行业。”陈泽滨称。
另一方面，针对消费场景细分化，立白持续打造消费者家内外的全场景洗涤护理需求。陈泽滨表示：“近年来推出很多针对细分消费人群的产品，同时，充分借助电商平台数据，结合消费者调研结果，整个新产品的开发以消费者为中心，以数据驱动决策，结合集团供应链优势，大幅缩短产品开发时间，快速推向市场。随着人民群众对美好生活的向往越发强烈，我们以满足消费者需求为出发点，努力挖掘更多未被满足的细分消费市场，解决消费者痛点，进一步促进企业发展和市场消费。”
当然，仅仅把握消费趋势还不够，作为本土品牌，还要面临有着技术、品牌、规模等优势的外资品牌竞争。对此，陈泽滨也坦言，与国际大品牌相比，本土品牌的品牌影响力和美誉度上仍然有比较长的道路要追赶，相对而言，在高端细分领域，消费者会更倾向选择外资品牌；除此之外，与外资强势品牌相比，本土品牌的技术研发和产品质量控制体系仍有待完善，如在配方和成分选择上，国际各大品牌更加注重科学和环保。
当然，本土品牌作为更贴近国内用户的企业，也有着不可比拟的优势。陈泽滨指出，对国内消费者的需求变化能更快速地响应，在本土化、定价灵活、配方和成分选择独特等方面具有优势，从而能针对用户需求推出新产品，实现产品迭代和升级。
据相关数据统计，2023年上半年，在衣物清洁类目中的国际品牌知名度和国内品牌知名度对比上，国标品牌市场份额确实相对较高，但国内品牌也在不断努力迎头赶上，具体来说国内品牌占比45%左右，国际品牌占比55%左右。
特别是近些年来随着国潮时尚强势崛起，目前人们对国货的关注和认可有了较大提高。
“当下中国正处于中国梦时代，各大产业都在呼吁民族品牌，竞争势能也在向民族品牌集中，本土日化品牌抓住国潮崛起的大势，采取差异化的竞争战略，实现了对外资强势品牌的突围。此外，本土日化品牌也越来越重视研发投入，强化技术创新对产品功能、消费者个性化需求上的满足，使得本土品牌的产品优势更具竞争力。”陈泽滨表示。
“如在2013年，日化外资将洗衣凝珠引入中国市场，中国消费者开始对凝珠有了初步的概念。凝珠的生产技术关键在于外层遇水会自动溶解的水溶膜，当时我国尚未有自己的技术，只能引进昂贵的进口水溶膜，而中国消费者低温清洗的习惯也会使进口水溶膜无法完全融化。2014年，立白科研团队开始自主研发，决心突破技术壁垒。经过3年的技术与设备研发，从平板的原型机到自动化滚筒，在配方磨合、应用性能、洗涤效果、外观呈现、生产效率等方面进行系统研究。在完成项目的同时，也打造了一支强大的科研队伍。2017年，第一颗国产凝珠终于研发成功，在低温条件下水溶膜可迅速溶解，且无残留。自此，我国拥有了属于自己的水溶膜技术，可自主生产洗衣凝珠，填补了技术空白，且相比进口水溶膜降低了 30% 的成本。”陈泽滨举例说道。
新兴中国消费者具备更强的民族自尊心、自豪感，他们更加追求品质、崇尚个性、乐于尝试，作为“平视世界的一代”具有更强文化自信，国潮产品成为年轻人展现情感价值和文化诉求的重要载体，他们会主动地购买和推荐国货。兼具高品质、高颜值、高性价比的国民品牌正成为更多消费者的潮流之选。这也是本土品牌最大的优势之一。
陈泽滨总结说：“总的来说，对于日化用品市场而言，国际品牌和国货品牌之间的竞争关系是动态和多变的。随着国货品牌不断发展壮大，国货品牌有望在市场上与国际品牌形成更加激烈的竞争，同时国际品牌和国货品牌在一些层面上也可以存在互补性。”
来源：蓝鲸财经
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