一年卖出24亿瓶，进账42亿！这家企业上市在即，背后掌舵人是这位汕尾人

　据证监会日前公告，东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称“东鹏饮料”）获通过，近日将正式在上交所挂牌上市。这意味着A股将迎来“功能饮料第一股”。

 

　　招股书显示，东鹏饮料的主营业务为饮料的研发、生产与销售，主要产品为东鹏特饮、包装饮用水、由柑柠檬茶等。东鹏特饮是东鹏饮料的主打产品，在中国的功能饮料市场占有率排名第二，仅次于红牛。

 

　　一年卖出24亿瓶，进账42亿

 

　　招股书显示，2017年、2018年和2019年，东鹏饮料分别实现营业收入约为28.44亿、30.38亿和42.09亿元。其中“东鹏特饮”单品为公司贡献了每年营收中的绝大部分，2017年至2019年能量饮料分别贡献收入27.35亿元、28.85亿元、40.03亿元，连续三年都占公司营收的95%。

 

　　此外，东鹏饮料还存在上市前突击分红的情况。2020年4月9日，东鹏饮料2019年年度股东大会作出决议，共计派现金股利3.6亿元，为历年来最高值。

　　从濒临倒闭到现在即将IPO，东鹏饮料花费了十多年时间。招股书显示，东鹏饮料2019年营收42.09亿元，其中最为大家熟知的东鹏特饮年销量为84.86万吨，相当于一年卖出24亿瓶（罐）。不过，600亿的能量饮料赛道厮杀残酷，霸主红牛之后还有乐虎、体质能量、脉动等一众玩家虎视眈眈，战火熊熊。

 

　　如今，东鹏饮料上市在即，而行业老大红牛却面临商标危机，东鹏特饮能借助资本的力量撬动红牛的地位吗？

 

　　一款产品打天下？

 

　　东鹏饮料背后，是来自广东汕尾的潮商林木勤,林木勤是哪里人,林木勤简历,林木勤 汕尾,林木勤汕尾哪里人?,林木勤,林木勤简历,林木勤是哪里人,林木勤董事长30年的奋斗史。“1987年，我进入饮料这一行”，林木勤曾感慨自己入行超过30年。多年来，林木勤养成了一个习惯，每次开车经过高速公路服务区时，都会习惯性地看一眼那里的垃圾桶，数一数其中有多少空饮料瓶是自家的产品。这个举动，让他时刻保持一种警醒，不敢懈怠。

 

 ▲林木勤

　　上世纪的八九十年代，是功能饮料跟风辈出的时期，彼时，在90年代初进入中国市场的红牛已经大受欢迎，这让很多人都看到了机会。东鹏集团推出的东鹏特饮也是模仿者之一，东鹏特饮在1997年被推出，乐虎问世于1998年，娃哈哈的启力更晚一些，在2012年才推出。据了解，东鹏特饮最早只是东鹏饮料的一款副线产品，直至林木勤全面接手东鹏饮料后，东鹏特饮才逐渐成为拳头产品。

 

　　一路走来，林木勤始终陪着创办于1987年的东鹏集团成长。2003年，国家允许国有资本退出一般竞争性行业，彼时濒临倒闭的东鹏饮料年产值不足2000万元，连员工工资都无法发放，公司高层打算将公司资产优先转让给内部员工，以渡难关。

 

　　时任东鹏饮料集团销售总经理的林木勤觉得机会来了。凭借多年经验，林木勤买下了公司的品牌和生产设备，摆在他面前有两个选择：一个是和许多人一起集资买下公司占地两万多平方米的地皮和厂房，但个人股份较小；另一个是以较小的代价买下公司的品牌和生产设备，继续做饮料，但是自己主导。

 

　　多番考虑后，在寸土寸金的深圳，林木勤选择了在别人眼里并不值钱的后者：自己正式接手东鹏饮料，买下公司的品牌和生产设备，继续生产饮料。“不敢说很有信心，但是我有热情，我做了这么多年饮料，就是想把这件事做好！”林木勤曾在接受媒体采访时这样说。

 

　　林木勤的这个决定并非冲动。在接手东鹏饮料之前，林木勤曾在一个合资饮料企业工作过10年，从基层生产线、生产部长、技术开发部长到销售部长等等，用他的话来说，“闭着眼睛都能想象出每一个环节、每一个岗位上的状况”。

 

　　相比过去国企的粗放管理，林木勤对成本的控制精确到了“厘”的程度，每在包装采购上省下一分钱，就相当于在销售中多赚一分钱。“只有既懂生产又懂原材料工艺和产品开发，才能做出比竞争对手更便宜、更有技术含量的产品，这在当时的产品竞争中是关键优势。”从2003年林木勤接手东鹏饮料并进行私有化改制到2010年前后，公司的产值从1500万元提升到2.5亿元。

 

　　林木勤对于饮料行业的专注，帮助东鹏饮料完成了公司发展的原始资金积累。但新问题也随之而来。2010年以前，东鹏饮料一直专注饮料行业，但品类繁多，产品特色不明显，缺乏足够的市场竞争优势，主要靠控制成本与精耕广东市场求发展。他知道，仅靠“省钱”企业是难以做大的，所以一直在寻找新的突破口。

 

　　林木勤敏锐地洞察到功能饮料市场潜力巨大，认为这是东鹏饮料切入功能饮料市场的一个突破口。2009年底，他以包装差异化、价格差异化的策略，推出了沿用至今、带有防尘盖的瓶装东鹏特饮。同年，他邀请了《外来媳妇本地郎》中的康祈祖与唐小姐为代言人，在广东省内进行品牌推广。瓶装东鹏特饮跟其他功能饮料比，具有同等的品质和更亲民的价格，一下子在广东市场打开了局面。林木勤感到机会来了，决定趁势进行大范围品牌推广。2013年，东鹏特饮请谢霆锋代言，开始出现在央视等各大全国性媒体平台；2015年，东鹏特饮正式确定“品牌年轻化”战略，“累了困了喝东鹏特饮”“年轻就要醒着拼”等一系列充满正能量的广告语，使其迅速成为一个消费者熟知的全民品牌。东鹏特饮市场占有率也一路攀升，成为功能饮料的知名民族品牌。

 

　　东鹏特饮成为市场的“黑马”，许多人惊异于它的横空出世，但只有林木勤深知其中的艰辛与不易。即便林木勤有着丰富的经验，但想扭转东鹏饮料的困局并非易事。当时，东鹏饮料没有资源、没有渠道、没有资本。为了争取资源，林木勤一个一个城市地跑；为了建设渠道，他曾经联系无数个经销商，谈渠道、谈价格。

 

　　唯一机构投资人加华资本：

 

　　“这是最有可能成为中国红牛的品牌”

 

　　一路走来，东鹏饮料鲜少接受投资机构的入股。

 

　　招股书显示，截止目前，林木勤、君正投资、鲲鹏投资、林木港和林戴钦为持有5%以上股份的主要股东。其中，林木勤直接持有以及通过鲲鹏投资、东鹏远道、东鹏致远和东鹏致诚间接持有的总股份为2.03亿股，占比56.41%，为公司的实际控制人。而君正投资则由加华资本创始合伙人、董事长宋向前实际控制。

 

　　加华资本是东鹏饮料唯一的外部投资方。2017年6月，加华资本3.5亿元投资了东鹏饮料，成为东鹏饮料的第二大股东，当时，东鹏饮料有各类饮料生产线近20条，年产能达85万吨。

 

　　那个时候，红牛在中国能量饮料行业是当之无愧的佼佼者，但加华资本宋向前曾对外复盘：“在功能性饮料行业，最有可能成为中国红牛品牌是什么？是东鹏特饮。东鹏特饮发展很快，增速超过很多同行企业，在现在这个市场里很难得。”

 

　　在此之前，加华资本成功投资了洽洽食品、加加食品、来伊份、巴比馒头等食品企业，在消费领域屡屡留下经典投资案例。投了东鹏饮料后，加华资本把东鹏特饮的主要高管引见于洽洽瓜子的高管，双方展开了全面的合作，洽洽的渠道网点都向东鹏特饮全面开放。

 

　　不仅如此，加华资本还把东鹏饮料引荐给了来伊份，帮助他们进入一直都想进军的上海市场。于是，多家被投企业之间都开始了所谓的“化学反应”，进行产业协同。

 

　　加华资本还帮着东鹏饮料梳理出了品牌差异。2017年，东鹏要和红牛对打，打算采取降价策略，简量化包装。宋向前得知后告诉林木勤：“降价策略大概率是错的。中国老百姓贪图便宜，一般包括两方面，降价与上量。所以采取大瓶不降价的策略更佳，包装从350ml增到550ml，由此东鹏特饮实现了每年35%的复合增长。花同样价钱，多喝半瓶，今麦郎也是采取这一策略。所以公司一定要做增量，不要做减量，走降价策略的公司多半走不下去，只有升量、升价的公司才能在市场中玩下去，这代表了公司是强势的。”

 

　　宋向前认为，未来如果发展顺利，东鹏可能有近百亿的规模，“单品百亿量级的公司在中国乃至世界范围内都屈指可数，东鹏正在走一条令人兴奋的道路。”

 

　　“拥抱互联网”的创新之路

 

　　除了专注，林木勤的另一法宝是创新。东鹏特饮的创新，不仅体现在产品的更新迭代与品类优化上，更体现在市场营销传播上。“最近5年，移动互联网深刻地改变着我们的生活，作为传统行业，能不能通过创新拥抱互联网、在用户体验这块做得好不好，都会影响整个企业的发展。”虽投身于传统行业，林木勤却极具“互联网思维”。

 

　　在林木勤的带领下，东鹏特饮早在5年前就关注互联网领域的新技术、新场景、新体验、新营销。2015年，东鹏特饮开展扫描瓶盖二维码赢取红包的新营销体验活动，至今积累了7000万不重复的消费者画像及应用数据，平台日活达到150万以上。“我昨天还在后台看了一下，有170万人扫描二维码参与了活动，”林木勤曾颇为自豪地告诉记者，“有了这么大的流量，我们现在都可以向别人收广告费了。”创新对林木勤而言，不仅能为企业带来实实在在的收益，也创造了许多意想不到的商机。

 

　　2015年，东鹏饮料正式确定“品牌年轻化”战略，打出了“累了困了喝东鹏特饮”“年轻就要醒着拼”等一系列广告语。2016年，东鹏特饮与视频平台爱奇艺合作，在电视剧《老九门》中进行情景化植入广告的新尝试。这种植入方法被形象地称为“创可贴”，既避免了插播广告引起观众的厌烦情绪，又能形象地将产品功效、理念与电视剧情节融为一体，达到事半功倍的品牌传播效果。这一广告形式，正是林木勤在视频网站上盯剧过程中琢磨出来的创意。东鹏特饮的品牌认知度随着电视剧播出大幅提升。东鹏特饮“创可贴”的大获成功，也引得其他品牌纷纷效仿。“创新就是比别人快个半年一年而已，一旦你成功了，别人就会马上跟进，所以创新永远都不能停下来。”林木勤深谙，要抢占时间窗口，必须永远保持紧迫感。

 

　　之后，东鹏饮料又陆续赞助了《极速前进》《挑战不可能》《欢乐喜剧人》等综艺节目，并将产品植入到《三生三世十里桃花》《亲爱的，热爱的》《欢乐颂》等热播剧中，增加品牌曝光率。2018年，东鹏特饮还取代红牛成为中超联赛赞助商，加码体育营销。

 

　　当前，大数据、云计算等技术都对传统零售行业进行着深刻的冲击，也催生了“新零售”理念。林木勤认为，零售行业正迎来一场“流通革命”。未来，他希望能“跟上亿消费者直接握手”。“2018年，我们的目标是通过新技术手段，做到跟100万个销售终端直接沟通，实现跟消费者之间更好、更多的互动。”看来，在创新的路上，林木勤还有着更大的“野心”。

 

　　如今，东鹏特饮已撑起东鹏饮料超九成收入。招股书显示，2017年、2018年、2019年、2020年上半年，东鹏饮料分别实现营业收入28.44亿元、30.38亿元、42.09亿元、24.69亿元，实现净利润2.96亿元、2.16亿元、5.71亿元、4.41亿元。其中，东鹏特饮系列能量饮料实现收入27.35亿元、28.85亿元、40.03亿元、22.73亿元，在公司总收入中的占比分别达96.19%、94.99%、95.11%、92.05%。 

　　不过，东鹏饮料坦言，相对单一的产品结构使得公司经营业绩对能量饮料的销售依赖程度较高，虽然公司近年来陆续推出由柑柠檬茶等其他系列产品，但整体销售规模较小，如果能量饮料行业市场环境出现恶化、消费者偏好发生改变以及相关行业监管政策发生不利变化，可能对公司经营业绩产生不利影响。

 

　　红牛相争，东鹏得利？

 

　　目前，国内能量饮料行业呈现出“一超多强”的竞争格局。

 

 

　　据欧睿国际统计数据，2019年，国内能量饮料行业市场占有率超过1%的品牌共有6家，分别为红牛(57%)、东鹏特饮(15%)、乐虎(10%)、体质能量(6%)、XS(5%)、战马(4%)。其中，东鹏特饮市场排名第二，仅次于红牛。其中，红牛和战马分别隶属于红牛维他命饮料有限公司(下称中国红牛)和战马(北京)饮料有限公司，二者均是华彬集团旗下公司。

 

　　公开资料显示，红牛原为泰国天丝创始人许书标发明，1995年授权华彬集团在中国独立运作红牛品牌，开拓中国市场。2012年许书标去世，许馨雄等子女继承遗产，其后泰国天丝和华彬集团的矛盾逐渐爆发，2016年双方就红牛中国营业期限的“二十年”和“五十年”之争开始漫长的诉讼。

 

　　就在不久前，最高人民法院曾就泰国天丝医药保健有限公司(下称泰国天丝)与中国红牛耗时多年的“红牛商标案”作出终审判决，再次明确“红牛系列商标”归属泰国天丝，这意味着中国红牛将不能再销售任何红牛商标产品。

 

　　尽管中国红牛方面表示上述判决并非终局，将进一步通过法律救济途径，包括申请再审及提请抗诉等，依法维护自身合法权益。但不可否认的是，短时间内红牛仍将面临商标危机。

 

　　兴业证券分析师赵国防在此前发布的报告中指出，由于红牛品牌在国内有200多亿的销售规模，且牵涉到跨国法律、政治因素等，短时间内难有决断。

 

　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出，中国红牛与泰国天丝的商标纠纷，对于东鹏特饮等二线能量饮料品牌来说，无疑是一个难得的发展机会。“目前，红牛在国内能量饮料行业具有绝对领导地位，但该品牌在泰国天丝的运营下，或很难保持其近60%的市场占有率。”徐雄俊接受中新经纬客户端采访时表示。

 

　　不过，至于东鹏饮料能否借助资本的力量撬动红牛的地位，徐雄俊认为短期内难度较大。“尽管东鹏特饮在行业排名第二，但其市场占有率与红牛相差较大，而红牛又具有较强的心智优势，提起能量饮料消费者首先想到的就是红牛。因此，即便是红牛商标或将面临易主，其市场占有率可能会有所下滑，降到50%或40%，但它依然处于领先地位。而且，除红牛外，东鹏特饮还面临乐虎、体质能量、战马等其他品牌的竞争，这些对手也不容小觑。”徐雄俊称。

 

　　中国食品产业分析师朱丹蓬也提到，东鹏饮料上市后，或依托资本的力量越做越大，逐渐拉大东鹏特饮与乐虎之间的距离，并向红牛靠近，不过东鹏特饮想要超越红牛，短期内可能性不大。“东鹏特饮若想超越红牛，需要同时满足两个条件，一是在‘红牛商标案’中中国红牛败诉，二是泰国天丝能够顺利接管红牛的市场份额，否则国内能量饮料行业市场格局不会出现太大变化。”

 

　　能量饮料市场腥风血雨

 

　　在红牛深陷商标权之争的时候，东鹏逐渐侵蚀能量饮料市场。根据招股书中援引《Enengy Drinks in China》的数据，2019年东鹏特饮市占率为15%，是仅次于红牛（57%）的国内功能饮料市场第二大品牌。

 

　　不过，功能饮料市场的血雨腥风才刚刚开始。当下拥有熬夜生活习惯的90后、00后对功能型饮料的需求越来越大，而年轻人，向来是消费品牌的“兵家必争之地”，功能饮料更是如此。

 

　　在新消费群体的驱动下，能量饮料成为中国饮料行业增长最快的细分赛道，市场规模直逼600亿元。但这片江湖正涌入各路兵马——乐虎、体质能量等国产品牌的市场份额不断扩张，而部分知名企业也纷纷推出自家的能量饮料产品，如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的唤醒源等。

 

　　面对群雄逐鹿，林木勤曾说过，“任何一款成功的产品都不是决策者、设计者拍拍脑袋，很短时间内就能诞生的。把一个品类的市场做大，也是件很不容易的事情，用8年、10年甚至更久去磨炼都是常事。在很长一段时间内，你要很专注做这个事情，才能在别人觉得累的时候获得机会，因为你前面的积累和铺垫，比别人略微走快半步。”

来源：中新经纬APP、投资界、环球人物