花西子翻车，这家潮企翻红，多年营收起伏不定如今能否把握机遇？

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“李佳琦带货花西子翻车”事件持续发酵，让老牌国货趁机翻红了一把。直播间内，蜂花、郁美净、莲花味精等销量翻倍，老牌洗护品牌拉芳家化也于9月22日向记者透露，“近期其电商平台直播间热度有所提升，为此紧急增加了直播场次和产品组合。”

拉芳家化创办于2001年，是一家主要从事洗护类、护肤类、彩妆类产品研发、生产和销售的公司。于2017年3月，成功登陆上交所。但是上市之后不仅没有迎来快速发展，反而有些“止步不前”。2017年至2022年，其营业收入分别为9.81亿元、9.64亿元、9.65亿元、9.84亿元、11.01亿元、8.87亿元；净利润分别为1.38亿元、1.27亿元、4962.87万元、1.17亿元、6904.88万元、5923.37万元。今年上半年，再次收获一份并不乐观的成绩，营业收入同比减少6.34%至3.72亿元，净利润为5438.45万元，同比增长19.28%。

目前拉芳家化拥有自主洗护品牌拉芳、雨洁、美多丝等，整合彩妆品牌VNK，其中洗护类产品占据其营收的八成以上。在消费者的认知中，拉芳的品牌形象多停留在洗发水领域。许多人还记得当年广为传播的口号“爱生活，爱拉芳”。然而，随着岁月的流逝，拉芳正在逐渐从一些消费者的视野中褪去。

值得注意的是，近几年来，拉芳家化净利率水平一直起伏不定，2017年至2022年，净利率分别为14.07%、13.19%、5.14%、11.89%、6.27%、6.68%，2023年上半年，该数据再次回归到14.62%。

在这背后，也是拉芳家化对投入销售费用的态度变化。2022年之前，该公司一直在广告方面投入了大量精力，2021年其销售费用率达到了44.06%，销售费用为4.85亿元，其中广告及推广费用和电商平台费用占比分别为27.88%和26.73%，但销售费用的大涨并未对其发展带来太多增量，反而吞噬了净利润，那一年，其营收同比增加11.91%，但净利润大降40.98%。

也是在这之后，拉芳家化销售费用开始大幅度降低，2022年，其销售费用同比降低41.25%至2.85亿元，2023年上半年再次降低了48.2%，销售费用为7468.96万元，销售费用率降至了20.08%。

▲曾经的拉芳代言人

在业内专家看来，拉芳家化业绩不佳的原因在于产品发展本身。品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对本报记者分析认为，“企业进入洗发水市场后通过农村包围城市的策略，走低端价格带，通过广告快速获得消费者认知，成为知名品牌，但企业在发展高端产品线方面，以及多品类发展上并不顺利，因而可能企业缺乏好的增长点，加上洗发水市场属于高成熟度市场，渗透率很高，竞争对手以国际巨头为主，故此企业业绩方面不太理想。”

▲拉芳拉芳家化董事长吴桂谦

对于未来发展规划，拉芳家化告诉记者，“未来公司将围绕重点品牌，持续推进产品技术更新迭代，助力产品高质量发展，同时持续完善经销商网络，开发多元化的经销渠道，并对线上渠道持续通过吸纳精准用户等精细化运营的方式，提升线上渠道的客单价和转化率；此外，公司还将持续加大研发投入，在研发中着重对‘中国元素’、‘中国特色成分’进行挖掘。”

来源：华夏时报、泡财经

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