85后潮二代接班父业,布局数字化5年,他如何带领这家年销量超200亿的企业破格出圈?

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在广州市芳村的珠江畔,立白中心临江而立。隔江相望,对面是颇有点历史的白天鹅宾馆和黄沙码头,视野开阔。

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这里是立白集团的总部,这家日化巨头用了26年时间,从贴牌销售洗衣粉起家,逐渐成长为一家年销量超200亿元,拥有30家子公司和分公司、9家生产基地、超过600家供应商,1000家经销商和120万零售终端的企业。

这是立白集团董事长陈凯旋和副董事长陈凯臣打下的江山,这对潮汕兄弟白手起家,成就了一个主打民族日化的品牌。

2019年,接力棒交到了陈凯旋之子陈泽滨手中。与父辈相比,陈泽滨面对的,是一个竞争更为激烈,商业新玩法层出不穷的市场。

不变革,毋宁死。
这位85后创
二代以不破不立的姿态,锐意推进立白集团在品牌定位、产品创新、营销模式、组织架构,乃至整个商业生态的变革。

刚刚过去的2020年,对于立白集团总裁陈泽滨来说,有着特殊意义。这是陈泽滨加入立白集团的第十个年头。十年里,陈泽滨说自己最有成就感、收获感,也最痛苦、最难忘的经历就是在立白推进数字化建设。

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立白集团总裁陈泽滨


入行十年

2010年,从小爱好画画的陈泽滨,没有走上原先想走的艺术路,反而是听从长辈们安排进入家族企业立白集团。先从品牌管理中心的实习生做起,然后是1-2年的品牌经理,专门负责品牌定位、包装设计,再到营销端副总经理,从2013年开始接管当时方兴未艾的电商。

品牌岗是他自己选的。一是陈泽滨觉得立白主业并非传统制造,品牌、营销,围绕消费者做服务才是主业;另外,品牌岗最能让他发挥、体现自己,把兴趣爱好集合在一起。“管品牌就像画画一样,要从蓝图布局着眼。”

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陈泽滨记得最清楚,他接手立白电商后,第一次去谈判合作的电商平台是如今已不存在的一号店。当时立白电商小组只有两三个人,线上零售只有2000万-3000万元。然而,从那时开始的7年,立白电商从零开始,一路高歌猛进,销售额以每年翻番的速度增长。

这段经历也让陈泽滨深刻感受到数字化可直达C端(消费端)的巨变,让他在2014年底有了立白数字化转型的构想,并在2015年正式提出规划。 

5年后的2020年,不少人感叹立白集团在新冠肺炎疫情之下能快速应对,捐赠1万多吨、2亿元消毒除菌产品,由立白集团自身的物流配送到全国363个城市的2000多家定点收治医院,能全部线上远程办公、“云订货”,完成预期的销售额,
却少有人注意数字化、线上办公的种子,在立白集团内部扎根已过5年。

2019年,33岁的陈泽滨成为立白集团总裁。从初入立白集团到成为总裁,陈泽滨和父亲陈凯旋无可避免会在工作上有所“碰撞”。“目前父亲除了会参与营销业务外,其它业务基本上都放手了。”据陈泽滨称,对于立白集团发展路径,父子俩的经营理念和愿景都是一致的,只是某些重点举措需要交换意见才会进行沟通。“立白集团是家成熟企业,涉及重大事项或支出一定金额,才需要交由董事会讨论通过后再落实。”

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立白集团董事长陈凯旋


十年岁月匆匆,谈及对自己影响最大、印象最深刻的事,陈泽滨认为,从个人经历的角度而言,整个家族的氛围和文化的传承,比如强调兄弟姐妹要团结,叮嘱做人做事要阳光、正直、诚信、感恩等;从工作层面而言,掌管立白集团电商板块和持续推进整个立白集团体系的数字化改造升级,是让他最有成就感的事情。

一次大刀阔斧的变革

曾经创一代们“白天当老板,晚上睡地板”打下江山,二代们如今面临的市场环境实质变得更为错综复杂。但不可忽视的是,二代企业家们对新事物的感知变得更为精准。整个采访过程中,陈泽滨多次提到数字化对立白集团的重要性。“数字化建设,不仅是增效降本,更是对外直达消费者,对内实行精细化运营,是以消费者需求为整个品牌价值链的新事物。”

然而,作为一家依靠传统经销商模式成长的洗涤企业,立白集团体系的数字化改造并非一蹴而就。比如,广大经销商们(注:已升级为品牌服务商)一开始并不理解数字化会给他们带来什么价值。毕竟,在原有的经销商模式里,品牌服务商们虽然没有以前那么如鱼得水,但至少对各个环节都能掌控到位。对于未知事物,吃螃蟹的人终归是少数。

“立白集团当前拥有一千多名品牌服务商,他们都是和立白品牌一起走过十几年的‘老战友’。立白集团的数字化改造,其实也是为了能够让他们一起实现合作共赢。”陈泽滨称,面对品牌服务商们的不理解,就一个个地去做他们的工作,让他们先第一步进行数字化运营尝试,直到他们看到门店效能的提升,就自然会参与到整个体系的数字化建设上来。

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实际上,对于数字化改造,陈泽滨一开始就保持着清醒的认知。2015年,陈泽滨就已经开始有意识地对立白集团进行数字化改造升级。但当时企业对数字化的需求不高,这一改造还停留在针对性的企业管理应用上。直到2018年,立白集团的数字化改造才有了一个正式而专属的名称—— “营销数字化3.0项目”。

2019年,立白集团还与阿里巴巴达成战略合作。后者为立白集团提供一站式解决方案,加速其数字化转型。诸如聚焦产品、营销、消费者、组织几大元素,并最终突破全价值链实现数字化贯通。

正因陈泽滨大刀阔斧的数字化改造,让立白集团面对突袭而来的新冠疫情从容淡定。疫情初始,立白集团及其控股的朝云集团率先捐赠2亿元消毒除菌产品,当时,采用自己的物流体系将产品配送到全国所有定点收治医院是一项难题。据陈泽滨介绍,立白集团通过“云办公”模式,成功实现召集研发、采购、生产、物流、市场、销售、财务、人力资源等全体员工,甚至是分散在全国各地的品牌服务商团队均进入线上远程办公状态。利用数字化平台上下协同,立白集团最终通过了“疫情”这场大考。

这之后,立白集团还将与全国品牌服务商的春季订货会搬到线上。为此,依靠数字化带来的企业效能,立白集团完成了2020年上半年预期的销售目标。“目前立白品牌还是以线下为主,线上增速很快但整体占比还很小,长远会作为持续努力的方向。”陈泽滨称。

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2019年3月陈泽滨因在杭州阿里总部一场有关立白数字化的分享而“出圈”,获得外界广泛注意。这场分享演讲中,一身黑风衣的陈泽滨提出“立白要All in 来追随数字化浪潮,融入新零售时代”。

他说,立白成长的过去代表了中国快消企业的发展之路,靠“大众产品、国民品牌、渠道深分”,做到了中国衣物洗涤、餐具洗涤的市场第一。数字经济时代线上与线下,人、货、场的重构,立白也遇到了巨大挑战。在过去十年,立白一直在推行数字化,从单点-模块的数字化正在转向全链条、全生态数字化以及商品分类和企业管理数字化。
让人印象更深的是“创二代”陈泽滨说的一句话,“有不理解或抵制是企业在做数字化时普遍遇到的问题。但我坚持去做,不怕死跟死不了。”
陈泽滨坦言,他不是学信息技术数字化的,但他本身是数字控、图像控,喜欢把事情用数字或图形来表达。以前公司高管如果PPT做得不好,他会自己亮出一个PPT,亲身示范该怎样图文并茂表达信息。从2014年接手电商后,他就靠“刷脸”找自己的两位老板要钱,来坚持立白的数字化转型之路。

这场演讲之后不到1年,新冠肺炎疫情之下,立白五年数字化建设阶段成果、陈泽滨进入企业十年的“成绩单”也获得检验。

“大家经常说,做数字化是找死,不做是等死。我觉得核心要有不怕死的心,坚定地去做这个事情。在做的过程当中遇到一些挑战,听到一些评价和质疑的时候,不要犹豫。”陈泽滨在接受记者采访时说。除了数字化战略,进入立白十年的陈泽滨也感叹,作为企业自身,立白也要有活力。陈泽滨认为,企业的活力永远都是靠年轻人支撑的。“前浪引方向,往前还要靠后浪推起来。企业可以百年,但是内部一定要有活力。”

来源:21世纪商业评论、羊城派、青眼

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