这位潮商,靠一瓶饮料成为潮汕新首富!
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2023过半,一瓶功能饮料已卖出54亿。
图源:经济观察报
东鹏饮料上半年实现营收54.6亿
连续两年销量第一
8月7日,东鹏饮料发布2023年中报。半年报显示,公司实现营业收入54.6亿元,同比增长27.24%;归母净利润11.08亿元,同比增长46.84%;扣非净利润为9.9亿元,同比增长38.59%,营收、净利均实现双位数高增。创下历史同期最好水平。
分季度来看,东鹏饮料在一季度营利双增的基础上,第二季度增速加快,其第二季度实现营收29.69亿元,环比增长19.21%;单季归母净利润为6.11亿元,环比增加22.58%。
在2023半年报里,东鹏饮料同时披露,公司已连续两年超越红牛,位居中国能量饮料销量第一,依据是尼尔森IQ的市场调查报告。
尼尔森IQ的报告显示:“东鹏特饮(东鹏饮料的核心产品)2021 年、2022 年连续两年在中国能量饮料中销售量排名第一,销售额排名位于第二,成为全球范围内收入增速最快的功能饮料企业,2023年上半年,东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%,排名保持第一;销售额占比由 2022年末的26.62%提升至29.06%,排名维持第二。”
这些数据意味着,东鹏特饮有机会取代红牛,成为中国能量饮料行业的一哥。
红牛之争的窗口期
从山寨到做成第一
在中国,一提到功能饮料,就不得不提及在中国市场已经深入人心的“红牛”。
而东鹏特饮与红牛之间渊源颇深。二十多年前,潮汕人林木勤(现为东鹏饮料实际控制人、董事长)通过改制接手了东鹏饮料,靠的就是山寨红牛起家——罐子做得几乎跟红牛一模一样,广告词至今也让人无法容易分辨清楚。
红牛的广告词是:“困了、累了,喝红牛!”
东鹏特饮的广告词是:“累了、困了,喝东鹏特饮!”
除了东鹏特饮自身的高速增长之外,红牛发生的内斗事件,也是东鹏特饮能够迅速崛起成为行业销量第一的重要原因。
“红牛内斗”指的是红牛商标泰国持有者——泰国天丝集团和中国代理商——华彬集团,两者从2016年至今未停止的漫长纷争。
红牛饮料由泰籍华人许书标在上世纪70年代发明,上世纪80年代中期被奥地利商人迪特里希梅特舒兹(Dietrich Mateschitz)在一次亚洲出差旅行中发现并发扬光大,梅特舒兹创建了奥地利“RED BULL”(中译为红牛)能量饮料品牌。
“红牛之父”许书标
两人合计后商议,由梅特舒兹负责在欧洲地区销售红牛,许书标则负责亚洲地区的销售。从此,红牛能量饮料开始在全球各个国家风靡。
许书标创建了泰国天丝集团,并在1993年尝试将红牛打入中国这个人口最大的市场,最初以失败告终。直到1994年,许书标遇到了华彬集团董事长严彬,两人签下一份协议,约定由严彬和他的华彬集团,代理红牛在中国市场的销售,时限为50年,红牛由此开启了中国市场的狂飙之路。
在严彬的操盘下,通过铺天盖地的广告大量宣传红牛,特别是那句“困了、累了,喝红牛”家喻户晓的广告词。红牛快速火遍大江南北,销量更是呈现出爆炸式增长。据天眼查数据显示,自2003年至2015年,中国红牛的销售额从10亿元增长至230亿元。
2012年,许书标去世,其子许馨雄接班后,泰国天丝集团与华彬集团,就红牛销售问题,逐渐产生间隙。
最终,2016年,泰国天丝集团以“侵害注册商标专用权”及“不正当竞争”等理由将华彬集团及旗下的多家工厂、销售公司乃至经销商都告上法庭,双方就合作协议的期限、红牛商标的使用权等多项内容,在法庭上激烈的争辩,官司一直持续至今尚未结束。
在中国红牛发生商标权和经营权争议的过程中,东鹏特饮成为了最大的受益者。据欧睿国际的数据:在2012年至2021年之间,中国红牛市场份额从82.1%降至53.3%,而东鹏特饮从2012年的4.7%增至2021年的16.7%。
2021年5月东鹏饮料成功上市
东鹏饮料在2021年5月成功上市,股价从50元涨至最高的280元,市值一度突破千亿。到了2022年和2023年,东鹏特饮已经对外宣称,其销售量跃居第一。
东鹏特饮的成功,是属于潮汕人林木勤的。
“潮汕新首富”林木勤
从名字中带有一个“勤”字,就能知晓潮汕人特有的勤劳,以及林木勤的父母在名字中对其美好的期许——勤劳和持久的奋斗,是潮汕商人的一大特点。
东鹏饮料实际控制人、董事长林木勤图源:福布斯中国
据媒体报道,林木勤1964年出生于汕尾红海湾遮浪镇。80年代末,林木勤曾在深圳奥林天然饮料公司担任部门经理。经历9年从管理车间生产,到技术、采购、销售等部门的轮岗,林木勤成了当地华彬红牛代工厂厂长。
1997年3月,林木勤加入深圳市东鹏饮料实业公司,担任副总经理。彼时这家老字号国企以豆奶和清凉系饮料为主。2003 年 9 月,东鹏饮料一年的营收还不到 2000 万元,濒临破产。恰逢国企改制潮,东鹏也走上了这条道路。
39 岁的林木勤“赌”了一把,他拿出所有的家当,盘下了这家濒临倒闭的国营饮料公司,并以58.04%的股份占比,挂帅董事长。
据说当时,担任销售总经理的林木勤面临两个选择:一是同其他人一起集资买下公司占地两万多平方米的地皮和厂房,但个人股份较小;二是以较小的资金买下东鹏的品牌和生产设备,自己当老板。
林木勤以潮汕人的精明和勇气,选择了后者。
但当时的林木勤,没有市场、没有渠道、没有资金,而红牛依然制霸中国功能饮料市场。尽管如此,他还是决定带领东鹏饮料切入中国功能饮料市场,近乎以同类产品一半的价格,与红牛争天下。
为了打开销路,资金有限的林木勤把红牛看不上的“土办法”都用上了。
为了压低价格,林木勤从生产工艺上解决成本问题。他没有采用主流的易拉罐作为包装,而是使用塑料瓶,这不仅给顾客便宜优惠的感觉,并且确实降低了包装成本。
然后是是瓶盖抽奖。东鹏特饮先后搞起了“再来一瓶”“扫码送礼”的活动,功能饮料的需求和人类的天性混合在一起快速引爆了市场。有超过六千万的消费者参与到了开盖兑奖的活动,累计兑换超10亿次。
再是到下沉市场搞地推,让销售人员深入到网吧、KTV、服务区、工厂店把货铺开。那时,在网吧打游戏鏖战到深夜的年轻人会发现,想要喝功能饮料提神,东鹏特饮是唯一的选项。
成功之后的林木勤曾对媒体回忆:“没有资源,自己去跑,从一个市场到另一个市场,从一个城市到另一个城市;没有渠道,自己去建,每天联系无数个经销商,谈渠道、谈价格;没有资本,自己去攒,自掏腰包,每个民营企业家都干过吧。”
2003年到2010年,在林木勤的勤劳努力下,东鹏饮料的产值从1500万元提升至2.5亿元。
东鹏特饮在功能饮料市场杀出了一条血路:红牛一罐卖6元,乐虎一罐卖5元的时候,东鹏特饮一瓶才卖3.5元,甚至更便宜的2.5元。
东鹏特饮首先在广东地区一鸣惊人,尤其是在东莞,东鹏特饮2009年在东莞地区刚刚推出的时候,一年就销售了2万箱。
2013年,一句“累了困了,喝东鹏特饮”的广告词使全国人民认识了这瓶来自广东的饮料,成功逆袭。林木勤请来香港明星谢霆锋为东鹏特饮的品牌代言人,并且赞助热门影视剧,同时还在流媒体平台尝试弹幕式广告,就这样,东鹏特饮不仅逐渐占领了认为“6元一罐红牛太贵”的那部分市场,还跳出圈外,逐渐以功能饮料品牌为消费者所知。
2023年,东鹏特饮已经成为杭州亚运会的官方指定功能饮料,同时也是王者荣耀职业联赛官方指定能量饮料,成为国际赛事的赞助商,标志着东鹏饮料已经成为主流企业,在激烈的市场竞争中胜出。
上市两年之后,林木勤凭借超过50%的持股,成为东鹏饮料的实际控制人、董事长兼总裁,2022年胡润富豪榜显示,林木勤以305亿元的身价,成为广东潮汕新首富。
从山寨到功能饮料销量一哥,东鹏特饮逆袭的故事仍然在继续。
来源:天下潮商传媒、经济观察报、 环球老虎财经app、市值观察等
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