这家老牌日化潮企，多元布局，努力在时代激流中高歌勇进

▼

伴随着疫情的反复、物流交通受阻以及俄乌战争影响，2022年整个日化行业进入了茫然阶段。这一年里美妆赛道发生了天翻地覆的变化。很多知名美妆品牌陆续闭店，甚至选择退出中国市场；个人护理赛道的情况也不容乐观，即使是国际巨头宝洁2022财年在华销售额都出现了萎缩。

国外巨头尚且如此，国内品牌更是艰难度日。在国内日化企业中，拉芳算是较早打响名号的一家，一句“爱生活，爱拉芳”的广告语成为一代人的记忆。

近日国内知名日化企业拉芳家化（以下简称拉芳）发布了2023年首季财报。今年第一季度实现营收1.94亿元，归母净利润3638万元。和去年同期相比，营收稍有下降，不过在利润方面却同比增长了1523%。

拉芳业绩在2023年强势回春，让很多投资者对其另眼相看，甚至对其2023年业绩抱有很大期望。不过作为本土老牌家化巨头，拉芳早已在日化行业中迷茫多年。上市后业绩不增反降，在如今竞争激烈的日化赛道，拉芳这个国民品牌可能早已泯然众人。

2017年上市后，拉芳曾重金砸下营销渠道建设，但收效甚微，接下来几年公司业绩连年下滑，一代老牌日化公司正面临前所未有的挑战。2018年至2021年营收分别为9.64亿元、9.65亿元、9.84亿元和11.01亿元，同比增速仅为-1.73%、-1.73%、1.97% 和11.91%。同期净利润分别为1.27亿元、4962.87万元、1.17亿元和6904.88万元，同比增速为-7.88%、-60.97%、135.72%和-40.98%。

究其背后原因或与品牌老化以及产品定位相关。拉芳家化成立于2001年，到如今已有二十多个年头，但公司的销售依然十分依赖于“拉芳”这个曾经的明星产品，在2022年营收结构中，“拉芳”、“雨洁”两大品牌共实现营业收入6.76亿元，占营业收入的比重的76.17%。

　　“拉芳”虽好，但消费者的喜好却是尚变的，尤其是在过去二十年，中国经济高速发展，消费大幅升级，但拉芳家化显然没跟上中国消费升级的步伐。

如今在洗护市场上，消费者可选择的品牌种类繁多，国内外巨头云集。在柔顺洗发水领域，宝洁旗下品牌飘柔一直占据主导地位，在去屑洗发水领域，宝洁旗下的海飞丝以及联合利华旗下的清扬占据了市场。精油护理领域的竞争对手有欧莱雅、施华蔻等国际知名竞争对手，还有来自国内的阿芙。

相比于飘柔、海飞丝、清扬以及欧莱雅等国际品牌，“拉芳”并无特别优势，产品缺乏爆点。

2013年，拉芳家化推出一款针对高端市场的美多丝品牌，2017年市场销售一度破亿元，但随后归于沉寂。

近年来，拉芳家化独家代理海外优质护肤品牌“瑞铂希”，新国货品牌T8，整合彩妆品牌 VNK，但对营收贡献并不大。2022年，“瑞铂希”的销售收入为7782.95万元，“T8”的销售收入为1501.86万元。

　　2019年在全国经销会议上，拉芳家化发布了“万店工程”，计划在未来的三年里，将产品覆盖至3万家大卖场和超市。

然而拉芳家化重金砸向线下渠道后，经销和商超渠道的销售反而出现了下滑，2017年拉芳三大渠道经销、超商和电商的营收分别为6.25亿元、2.66亿元和0.89万元。2022年经销、超商和电商的销售全线下滑，其中经销渠道营收5.73亿元，同比下滑3.47%，商超渠道实现营收0.53亿元，同比下滑68.63%，相比之下电商渠道实现营收2.60亿元，比五年前增长了不少，但同比还是下滑了22.59%。

上市之后的拉芳做出了诸多改革，但换来的是业绩负优化。线上渠道的崛起并不代表新希望，拉芳、雨洁等核心品牌的主战场还是在线下市场。同时在新品牌新赛道的建设上，内容庞杂且没有形成互联体系，说明拉芳的新营销还不够火候。

老品牌换新是老生常谈的话题。在错失发展良机后，拉芳显然有些急于求成。诚然在如今的日化赛道，有完美日记、花西子等迅速走红的流量品牌，也有蜂花这种默默耕耘的老牌国货。但一分耕耘一分收获，拉芳想要全面开花显然不太现实，做精做细或许才是破局关键。

来源：商业华观、于见专栏

声明：本文不代表我们的观点，仅供读者参考。文章版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们进行删除。

▼