快看创始人陈安妮:精打细算做爆款 乘好国产动漫出海东风

“大环境非常地难,这是我们从2000年以来经历的最低的一个增长率,从实际的体感来讲,可能比我们看到的还更加糟糕。”近日,快看创始人&CEO陈安妮告诉南都湾财社记者。

过去几年,漫画产业进入全面的调整与重组,甚至不少曾经漫迷们耳熟能详的漫画平台、杂志期刊等纷纷宣布离场。对此,陈安妮坦承:“过去几年里面,我们所有人都强烈感受到的话题,就是漫画行业正在经历一个非常非常艰难的时期。”

因此,活下来成为以快看为代表的漫画平台的首要目标。陈安妮表示,接下来快看要缩减成本,聚焦打造容爆款,在此基础上进一步延长漫画IP的生命周期、放大其影响力,从而最终创造更大的商业价值。

漫展热火背后:行业低迷,花钱赚吆喝态势难以持久

7月16日,南都湾财社记者在广州举行的第二届快看漫画乐园KKWORLD 2023看到,当天人潮涌动,甚至当天还有台风预警,也挡不住漫迷们的热情,有漫迷早上六点多就赶来展区排队,甚至在当天展会结束后漫迷们也久久不肯散开。而在另一个二次元大型聚会BiliBili World 2023(以下简称BW2023),记者实测发现,首轮门票开售不久就显示售罄。

 

如果从热火朝天的消费端来看,丝毫感觉不到国漫行业已进入寒冬——事实上现在,互联网漫画正经历诞生以来最艰难的时刻,过去几年,漫画产业进入全面的调整与重组,甚至不少曾经漫迷们耳熟能详的漫画平台、杂志期刊等纷纷宣布离场——2022年9月有妖气原创漫画梦工厂账号发布关停公告,2023年5月,连载17年的《知音漫客》及《漫客绘心》《漫客绘意》等宣布休刊,更早些时候《飒漫画》《漫画世界》《漫友》《漫画行》《北京卡通》《少年漫画》等也纷纷宣布休刊或者暂停发行。

 

回顾十几年前,借着互联网转型的东风,一大批动漫平台应运而生,特别在2010年前后,彼时更是被业界称为国漫崛起的时代。2009年,有妖气原创漫画梦平台开放内测,次年妖气动漫商城上线,当年更是上线了一大批日后的国漫大IP包括镇魂街、十万个冷笑话、狐狸精调教手册(2012年更名为狐妖小红娘)等;2012年腾讯宣布成立腾讯动漫原创发行平台;2014年,快看漫画app上线……

其后行业继续高速发展,漫漫漫画、网易漫画、新漫画、哔哩哔哩漫画等陆续上线漫画APP,在这期间,中小漫画平台普遍寻求被收购进入更全面的内容生态的机会,头部平台追求优质内容,并构建更为深度的IP产业链。2018年和2021年B站陆续收购了网易漫画和有妖气,并开始举办国创动画发布会,宣布将漫画作品动画化(包括一人之下、子不语等);2020年腾讯影业公布《一人之下》真人网剧计划;2021年快看app完成2.4亿美元融资,这也是漫画平台迄今为止最大单笔融资……

彼时国漫行业正欣欣向荣,热门漫画IP动漫化成为风口,平台需要讲IP开发,讲漫画动画影视游戏联动的故事,需要借此吸引创作者的入驻,吸引漫画用户的关注,取得资本的注入。如《十万个冷笑话》、《镇魂街》、《一人之下》等漫改动画纷纷破圈,甚至漫改电影也上映获得不错的成绩——2015年《十万个冷笑话》动画电影上映最终票房过亿。因此当时漫画作者们组建漫画工作室,用打包漫画给平台的方式创造收入,凭借一部漫改动画作品甚至可以把十几人的公司估值叫价到5亿甚至10亿。

但是,不容忽视的是,当初漫画平台的热火很大程度上是靠资本堆积起来的,那么当潮水退去后,行业的表现怎样呢?以刚被B站收购的有妖气为例,其曾手握多个原创高人气IP的有妖气,如《十万个冷笑话》《镇魂街》《雏蜂》《端脑》等。据过往报道,有妖气的热门IP《雏蜂》的影视游改变计划以失败告终,《雏蜂》动画播出的第一集就因质量问题遭到吐槽,播出六集就停止制作了;《雏蜂》改编的手游只存活了6个月,真人大电影也不了了之。IP开发失利的同时,有妖气也忽视了对新IP的开发与激励,不仅少有出圈的作品,自身漫画平台也停滞不前。不仅如此,有妖气还面临着越发严重的亏损。根据奥飞娱乐相关公告,2020至2021年,四月星空长期处于亏损状态。2020年四月星空营(有妖气母公司)收为4031.32万元,净利润为-1292.35元;2021年上半年,四月星空营收为1066.6万元,净利润为-1467.16元。

而有妖气只是行业的缩影,这也意味着,昔日漫画平台单打独斗,进行流量竞赛和粗放式的跑马圈地的阶段已经结束。“平台真的非常难。接二连三地一些平台经营策略的改变已经能让大家感受到,在过去平台的经营模式还是主要靠融资,用亏损来换增长,大量地采买作品、大量地获取用户。”陈安妮说,现在这个模式已经走不通了。

除了平台外,漫画从业者的环境也开始不容乐观。陈安妮介绍:“首当其冲的就是作品还能不能连载,因为现在竞争机制比以前残酷很多,有的平台甚至推出了漫画连载7话之后如果没有人气,就自生自灭,也不再支付任何的稿酬。然后由于经济环境变差,用户的消费行为变得更谨慎,漫画作者的收入变少;同时我们也没有像过去一样那么多的资本,来哺育这些作品,漫画作者的处境也就越来越艰难。”陈安妮进一步表示,因为平台需要更精细化的运营,所以也出台更多的规则,所以作者们的创作也没有以前那么自由,“甚至可能一年以上都没有办法被签约了。”

活下去:花少钱,做爆款,办大事

“在今天这样一个泡沫退去、我们没有办法依赖这样的方式来增长的时候,我们就要面临一个问题——我们自己的商业化收入是否可以养活我们自己。”陈安妮在快看国漫发布会上说,快看今后的策略将转型成精品化、专业化和全球化,下一步将着重盈利的目标,淘汰亏损的作品及减少对不够赚钱的作品的投入成本。“我们会更加精细化地运营我们的每一部作品,每一部作品做更多多元化的商业开发。”

快看内容统筹负责人胡雯表示,这三大策略方向“用人话来说,就是花少钱,做爆款,办大事”。其进一步解读,“专业化是新阶段对我们内部团队和所有创作者更高的要求”,为达到这个目标,首先是把所有的作品创作环节专业化制定标准做好,提高作品的成功率。第二个是进行专业化组织架构升级。如制作人在策划选题的时候就要思考,这个选题到底卖给谁,到底怎么卖,它在不同赛道的竞争力……

此外,在组织架构方面,去年快看就设定了策略中台,同时下面分别设计了专业的选品中心、剧本中心、制作中心,然后系统性赋能给各方向的编辑组和作者。胡雯表示,好的商业作品不仅仅只有数据驱动,同时也不能只有创意而不顾商业结果的。我们通过这样的组织形式让数据、商业和创意更加有机地结合。

“更多的是要结合漫画本身的独异优势。比如我们最热门的漫画《怦然心动》、《全球诡异时代》,这些内容本身都是真人影视比较难演绎的类型”,胡雯表示,“同时我们会精准选择国内当前切实可打通商业链路的内容”。

有业内人士告诉南都湾财社记者,以往漫画平台的收入大都是VIP会员+广告收入+电子单行本付费+版权收入。在国内行业环境遇冷的时候,VIP会员和电子单行本付费很难再获得新的增量,因此如何打破广告和版权的收入壁垒,成为平台们增收的突破口。快看商业化负责人牛国柱表示,在广告方面,2023年上半年,广告收入同比增长42%,“这个复苏非常明显。”

卖授权ip周边是快看营收的一大来源。2022年,快看官方周边团队,创新采取了很多工艺,“比方说我们在吧唧上使用全新光X3D+双闪的结合。在我们亚克力的产品上面,使用了全新的笔模材质,把磁吸和旋转等工艺结合起来,给用户提供全新周边的体验。”除了官方周边之外,还有授权的合作伙伴累积开发了超过1500种的商品,这些商品涵盖了服装、毛绒玩具、生活家居等各个场景。此外,快看也开拓了虚拟衍生品,如手机主题,视频彩铃,表情包等。

而在影视授权项目上,2022年快看影视授权项目达到权IP有95个,成功开发IP上线有15个,2022年快看的签单金额,比2021年增长了100%。牛国柱表示目前快看已经初步搭建了视频化立体开发结构,目标是为漫画形成第二个增长曲线,其还透露“快看第二部院线电影《女巨人也要谈恋爱》,目前刚刚杀青”。

全球化战略:乘国产动漫出海东风

对于快看而言,未来最大的增长空间无疑是海外。虽然,快看方面此前就已经透露快看漫画业务早已盈利。但是陈安妮以中日漫画章节单价的差异举例,日本全民都愿意看漫画,更愿意为漫画付费,每个漫画章节的售价可以高达3元人民币左右。但在国内市场,快看和市场上的大部分平台,每个章节的售价大概只能达到0.7元人民币左右。“他们的收入是我们收入3倍以上,但这种市场空间的差距,恰恰是我们的机会。”

海外市场的确拥有足够的想象空间。根据市场研究机构Fortune Business Insights的数据,2021年全球在线漫画市场规模增长至73.6亿美元,并预计以6.1%的复合增长率继续增长,到2028年将增长至111.2亿美元。

快看于2020年开始试水国际化业务,起初,快看仅仅是通过作品出海的方式验证国漫掘金海外市场的可能性。2021年1月,快看漫画发布了“哥伦布”计划,宣布自建渠道布局海外分发。牛国柱透露,自2021年发布“哥伦布计划”以来,快看已经在海外发行授权作品504部,服务上千位作者,合作发行平台84个。“值得一提的是收入结构变化,过去快看主要赚取海外平台的作品采购金,但在2022年,分成收入占比超过总收入的65%。这充分说明了中国文化对海外用户的黏性,他们愿意为中国文化持续付费。”

实际上,中国动漫作品持续走向国际市场,一方面有利于获取其他国家受众的反馈,促进动漫艺术的国际化发展;另一方面也承载中国文化走向世界,有利于讲好中国故事、传播中国声音、塑造中国形象、增强文化自信。去年年底,商务部等27个部门出台《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》,支持扩大优质文化产品和服务进出口,积极推动中华文化走出去,其中影视动漫产业被多次提及。

而具备国际发行条件和审美的中国动漫作品对标国际水准,也开始走向世界。数据显示,我国在国外视频平台话题播放量破亿的有11个动画IP,播放量超过1000万的有30个。今年1月,上海美术电影制片厂等出品的《中国奇谭》上线,1个多月的时间播放量便达到0.63亿次。

另一方面,国产动漫“走出去”步伐加快,与相关产业融合更加深入。据预测,今年,我国动画及漫画内容市场总规模将达到311.3亿元。随着行业生态日趋完善,优质作品的市场价值获得认可,中国动漫行业发展前景依然看好。以广东为例,近年来火热的《熊出没伴我“熊芯”》《猪猪侠大电影海洋日记》《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》《开心超人之英雄的心》等漫改电影均由广东公司出品,而《斗罗大陆》《九州缥缈录》《诛仙》等知名IP的动画版也均由广东公司制作,目前广东动漫IP动画及衍生品均深受海内外观众的喜爱,近年更逐渐呈现出加速“出海”的新趋势。

此前,在中国文化艺术政府奖第四届动漫奖颁奖活动上,广东省文化和旅游厅党组成员、副厅长赵红曾表示,下一步,广东将认真推进实施国家文化数字化战略,围绕建设更高水平的文化强省,进一步完善支持动漫产业发展政策体系,为建设社会主义文化强国、推进中国式现代化作出新的更大贡献。

乘着这股东风,快看方面表示会加大出海步伐——如快看制作的精品漫剧已经开始受到海外市场关注。快看内容统筹负责人胡雯表示,快看正在与《寄生虫》《鬼怪》的发型制作商CJ旗下子公司推进漫剧的海外发行合作。

此外,7月16日快看还宣布与全球最赚钱的电子漫画分发平台piccoma达成战略合作。陈安妮向表示,快看与piccoma的合作持续已久,互为各自出海的合作方。而随着合作的进一步深入,双方还会一起扶持创作者、培养创作者,创造更好的作品。“接下来我们要做的事情,就是更用心打磨作品,不浪费每一分投入。把漫画生产专业化,创造更多精品,然后推销到全球——如果国内卖的不够多,我们就到全球去卖。”

对于行业,陈安妮仍然非常充满信心:“我们现在做的每个动作,都是为了保住读者们热爱的每一部作品。我们先蹲下来,然后再慢慢跑起来,最后跳起来。”

文章来源:南方都市报

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